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  • 事件营销的核心有哪些?

    编辑:搜到科技   标签: 事件营销      发布时间:2018-03-23

    在获取流量的各种方法中,事件营销一直是企业市场部比较青睐的。原因有两点,一是能够迅速打开知名度,聚集关注;二是可能以小博大,节约大量媒体投放费用,获取流量的性价比较高。

    在互联网时代,事件营销是各大企业经常运用的营销手段,所谓的事件营销(Event Marketing)是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

    在获取流量的各种方法中,事件营销一直是企业市场部比较青睐的。原因有两点,一是能够迅速打开知名度,聚集关注;二是可能以小博大,节约大量媒体投放费用,获取流量的性价比较高。
    但要注意,随着移动互联网和社交媒体的出现,我们已经进入一个信息冗余和新闻速朽的时代,事件营销也不例外。
    消费者现在每天接触到的信息要远多于他们愿意接收的信息。信息的超负荷接收,导致信息的价值降低,消费者注意力成本增加,审美疲劳。 很多时候,你辛辛苦苦做的内容,消费者可能根本没时间看、也没心情接收。
    同时,当下热点事件在受众脑中的留存时间越来越短,事件的影响力越来越弱。在2015年,一个热点的热度能维持7天左右,然而最近这两年,事件从爆发到结束也就1~2天,甚者可能就是一个上午。可以说来也匆匆,去也匆匆。
    另外,用户对于刷屏级的事件内容会越来越挑剔,企业以小博大的难度增加,这好比看多了好莱坞大片,再看一些低成本小制作电影,肯定难入法眼。没有明星,没有IP,没有一定的媒介投放,纯靠好点子和一个线下活动,很难达到营销预期。事件营销投入越来越大,效果却不一定能影响到产品销量。
    事件营销技巧:轻快爆的5个关键点
    企业在进行事件营销的时候,有没有一些技巧可以借鉴呢?
    首先,当下的事件营销都不应该做得太重。事件、热点来得快去得快,所以事件营销一定要“轻、快、爆”地出创意,见效果。
    ● “轻”指的是内容要轻、媒介选择要轻。太复杂、太花哨的创意在事件营销过程中不被提倡,而且媒介最好是选择线上的投放形式。“轻”本身就是为事件营销争取最快的时间。
    ● “快”指的是传播速度、发力速度要快。当下的市场情况瞬息万变,如果预热准备期过长,等到创意出街,市场和竞争环境可能已经出现了巨大的调整和改变。一个好的广告作品可以打磨3个月甚至半年以上,但是一个性价比高的事件营销,首先要求速度要快,要超过大众预期。
    ● “爆”是指事件营销的爆点要强而有力。现在的事件营销爆发的核心路径普遍都在互联网的社交媒体上,所以不论是创意设计还是媒介组合,都要围绕着社交媒体来设计。在“爆”的方面,有以下5个可以借鉴。
    1. 热点
    顾名思义,热点就是借势营销、借公众情绪达到推广宣传品牌的效果。追热点已经成为广告人、营销人的基本功,目的其实还是在于增加流量。代理商、广告主想要自己造出一个事件、一个热点的难度要远远大于借势热点的难度。而且在热点营销已经成为常态化的当下,这已经是一种保险的喧闹形式。
    追热点有一个大忌:犹豫。追热点动作要快,可以提前储备,也可以及时反应。
    2. 爆点
    事件营销中的爆点,其实更多指向的是营销的“关键词”或“符号”。
    每个事件营销必须有简短且识别度高的主题词(一般为5个字以内的关键词,明确的双井号关键词,比如#逃离北上广#、#Beat U#、#丢书大作战#等),还要具有强化统一的视觉符号,创意要干净简单。
    只有关键词和符号突出,才有利于大众的口口相传,和媒体的报道描述。
    3. 卖点
    在事件营销的整个过程中,必须紧跟自己产品的核心卖点。只有把握住核心卖点,才能防止流量外溢,营销活动才能落地。比如,神州专车在创牌时的核心卖点是“安全”,所以#Beat U#主打的是黑专车的安全问题。神州买买车的核心卖点是爆款车特卖,所以王祖蓝的“买买舞”和直播一直围绕着“爆款”。
    4. 槽点
    社交媒体让大众传播变得更加便捷和简单,在人人都可以发声的情况下,吐槽的门槛越来越低。受众对于事件的参与度之高,扩散性之强,达到了一个前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的势能,通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向,然后借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度,最后再进行收割。
    5. 节点
    掌握事件营销的节奏,是长期经验的积累,也是执行的关键。
    在事件营销中,关键人物和时间节点都很重要,可能会改变企业对本次事件的把控方向。
    时间节点是必须要考虑的变量。正常的事件营销最好的时间安排在周二到周四,因为很多人这段时间都在上班,看到一个事件爆发可以顺便吐个槽。

    做事件营销,大家最喜欢说的就是4个字:借势,造势。
    借势就是借助热点,迅速上位,它对于品牌的创意巧妙、反应速度有很高要求,借势型的事件营销,则不仅仅是海报,会投入更多,比如通过媒体投放、social话题、广告拍摄等来进行传播,做好了事半功倍,以小博大。借势目前是很多企业愿意选择的事件营销方向。
    造势型事件营销,则是企业完全“无中生有”,自己制造事件和话题。很多一线品牌都以自己造势活动为主,一是权威专业,调性较好;二是可控性强,准备充分,不用像借势一样拼速度拼体力。造势型的事件营销投入一般较大,风险也较大,很多都可能是企业自嗨、传播效果一般。
    轻,快,爆是事件营销的核心关键。事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。







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