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  • 现代营销之父,营销领域除了科特勒, 还有其他门派吗?

    编辑:搜到科技      发布时间:2018-03-13

    菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士生于1931年,是现代营销集大成者,被誉为"现代营销学之父",现任西北大学凯洛格管理学院终身教授,是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授,具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。他是美国营销协会(AMA)第一届“营销教育者奖”的获得者,也是唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖的得主。​他是“现代营销学之父”菲利普·科特勒的中国弟子,是六十多家五百强和创新型企业背后的商战顾问,是商学院与企业课堂上霸气十足又让人脑洞大开的演讲者,咨询工作之余他能一年出版三本经管畅销书,还能跨界跟你深度谈休谟、黑格尔与波普尔;作为半个环球旅行者,足迹遍布60多个国家,他是科特勒咨询中国区合伙人王赛博士,他眼中的营销和市场战略咨询是什么样的?

          菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士生于1931年,是现代营销集大成者,被誉为"现代营销学之父",现任西北大学凯洛格管理学院终身教授,是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授,具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。他是美国营销协会(AMA)第一届“营销教育者奖”的获得者,也是唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖的得主。他是“现代营销学之父”菲利普·科特勒的中国弟子,是六十多家五百强和创新型企业背后的商战顾问,是商学院与企业课堂上霸气十足又让人脑洞大开的演讲者,咨询工作之余他能一年出版三本经管畅销书,还能跨界跟你深度谈休谟、黑格尔与波普尔;作为半个环球旅行者,足迹遍布60多个国家,他是科特勒咨询中国区合伙人王赛博士,他眼中的营销和市场战略咨询是什么样的?

          对话Q&A

          Q:新营销

          A:王赛

          Q:您与营销接触十几年了,从您的观察和体验看,中国的营销发展经历了怎样的变化?

          A:第一个变化是从单项能力到系统能力,今天如果有人跟你说,改句传播口号就能让企业获得指数增长,那你100%碰到骗子了。营销拼的是系统作战能力,哪有一句话解决战斗的?第二个变化是数字化连接的变化,手机如同      每个人的数字器官一样记录着你的数据,在这个背景下,营销与大数据、社群进行融合,我把它叫做“数字时代的营销”,这和“数字营销”不一样,应该让数字化贯彻到产品设计、客户管理、市场进入战略、传播等所有的价值层面,完成整个市场商业模型的重构。第三个变化是营销的“市场战略化”,菲利普·科特勒有一句话,市场导向的企业,要具备营销“无处不在”(Marketing everywhere)的特性。营销并非是市场部或者销售部的事,而应该是从CEO到每一个员工的思维,是企业商战中的第一思维。

    现代营销

          Q:怎么来理解您说的“Marketing everywhere,以及“营销应该是商战的第一思维”?

          A:这个问题可以用三个方面来回答。

          第一,从格局来讲,“管理学之父”德鲁克认为,企业只有两个核心职能——创新与营销。德鲁克甚至很“武断”地说,只有这两个职能是创造客户价值的,其他的一切都是成本项。他说的“营销”,实际是企业针对客户层面创造价值的一切,战略、商业模式等与市场、客户价值相关的一切,都在营销的大范畴内,营销是企业的“经营中心”。按照这个定义,现在企业的营销部门是否胜任了这个角色?CE O是否以这个高度来要求营销?

          第二,从企业的实际工作来看,营销可以涉及市场经营中的一切,CE O的首要问题是公司如何增长,在资本运作之外,第一考虑就是如何从市场来进行增长。可口可乐近30年最重要的市场战略是20世纪80年代CEO郭思达上台提的“从消费者的胃部增长”,把市场瞄准消费者胃部一天需要消费64盎司水,从而通过收购或其他方式进入了很多新的市场品类,这也是可口可乐发展最快的时期之一。从CMO的层面来说,其工作重心不应该是现在的传播、策划,而是真正研究客户价值,从需求出发带动业务增长,所以现在南亚、东南亚,全部变成了中国手机的战场,这就是营销战略中依据客户需求做市场组合的案例体现。从执行层面而言,只有每个部门对别的合作部门有“客户思维”,更好地理解其他部门的需求,企业内部的围墙才可以真正被推倒,任何组织都需要这种经营思维。

          第三,从我们的咨询实践来看,我们每年为几十家企业做咨询顾问,我认为营销落在组织中,可以分三种,也正好呼应菲利普·科特勒提出的Marketing everywhere,第一层面是作为职能和技巧的营销,比如研究产品卖点、如何让“内容疯传”、数字流量投放后的优化等基础层面;第二层面是营销战略层面,比如公司品牌如何定位、如何形成竞争中的战略壁垒、如何挑战你的市场领导者、如何牢牢锁定你的客户,如何构建全程一致的客户体验等非常重要并高度实战的商战核心环节,直接指向经营利润;第三层面是营销思维层面,从CEO到每个员工都需要理解营销思维,变成“市场导向型组织”,否则“以客户为中心”只是一句空话、一种幻觉。

          Q:您刚才一直在说“科特勒的营销思维”,中国变化非常大,互联网又进入了新时代,不断有新的概念,比如爆品、黑客增长、大数据、移动营销,您作为科特勒的合伙人如何看待这些概念和变化?

          A:很多学科有门派,营销这个领域,对不起,暂时没有。科特勒是一统天下的。营销这个领域,科特勒是教父中的教父,整个理论地基及最适合企业商战使用的架构都是科特勒搭建的。科特勒营销是一种经典,而且是不断进化的经典。50年来,科特勒已经对其营销思想升级了15次。日本皇室请科特勒在东京连续主持了三年“世界营销峰会”,会后有不少顶级日本企业家拿他的书请他签名,科特勒当场表示“我只给最新版签名”,言下之意,科特勒的市场营销是进化的,所以不想给旧思维签名。

          “爆品”这个概念,在50年前科特勒营销体系“制定产品战略”中就讲到过,并非新东西,这些热门概念无非新瓶子装了旧酒。比如“增长黑客”,其背后的思维就是消费者行为分析,按照消费者的路径来抓取、激活、保留和推荐,这在科特勒营销中就是客户管理的基本功,唯一变化的是今天数据更可得,比如现在谈I P营销,本质上是一种品牌资产的构建和激活。还有人说“品牌先于营销”,殊不知品牌只是营销思维的一个子集而已。再比如“大数据营销”“移动营销”,这些都只是名词概念,但背后营销的本质并没有变化,这些都是为了博眼球造出的新概念,最重要的是本质,营销的本质从未变过。

          营销的本质才是值得讨论的问题。营销是需求管理,是客户价值的管理,是市场导向的竞争战略,是与客户建立持续交易的基础。对于商战中的经理人来讲,营销是一种为客户创造价值的市场战略,是一种组织思维,不是你所看到的浮在水面上的那些器物。

          Q:您说的“器物”指的是什么?什么是您刚提到的“思维底牌”?如何把这些营销思维运用到商业实战过程中?

          A:《易经》中讲:“形而上者谓之道,形而下者谓之器”。“道”是本质,是思维背后的底牌;“器”是工具。器物可能会随环境、科技变而又变,但“道”极少变。在营销中,器物可能是新工具,比如微博、微信、数据广告、社交时代的CRM工具;“道”是使用好这些武器的思维底牌,两者可不仅仅是格局的不一样!打个比方,很多人通过社交媒体做营销传播,学习使用这些社交媒体,这仍然是一种“器物思维”。真正的高手会思考同样使用这些工具,为什么有些社交媒体内容一夜疯传,有些仍然在自嗨,这背后就有“社交货币”思维底牌,你的传播有没有遵循“社交货币”的思维?沃顿的乔纳·伯杰写过一本书,叫《疯传》(Contagious),专门研究这个。再比如大数据营销很热,但未必对所有的企业有用,这背后要看你企业的“竞争战略咽喉”是不是动态反馈并改进,否则,你投的钱可能也白花了,只是多了一张好看的数据屏而已。

          还有,现在很多公司喜欢讲“以用户为中心”,但很奇怪的是这种提法只是一个口号,落不了地,这是因为并没有涉及到背后的思维底牌。“以用户为中心”背后的思维底牌是什么?我们把它叫做“关键瞬间思维”——找到客户与你接触的各个关键瞬间,把这些瞬间、接触点进行有策略的规划与设计,你的用户体验可以马上落地。海底捞、宜家、星巴克,都是这样操刀的。我们用这种方法,为一百多个企业案例进行用户思维的落地。

          再举一个思维底牌的例子。营销中很多企业喜欢谈客户忠诚、客户满意,但这些都不是本质,而只是表象。很多满意的客户,并没有给你带来价值。巴菲特说好的企业是有护城河的企业。但究竟什么是护城河?好的护城河就是把客户牢牢锁住,他想走都走不了。比如,我可能对某个通信运营商的信号非常不满意,但因为这个号码使用了多年,重新换号会丢失很多固有关系网和资源,所以我根本换不了号码。同理,现在航空公司竞争的核心,是对常旅客的竞争,抓住这些核心客户,让他们积分,积分越多,他们对航空公司之间的价格就越不敏感。大部分航空公司盈利的基础就是这些被壁垒锁定的金卡、钻石卡常旅客客户。

          这些层面的营销,既有战略性,又实操好玩,可以穿透商战经营中的不同层面,所以,它是否革新了你对营销的认识?

    现代营销

          我希望很多学习科特勒营销的人,关注系统、关注思维、关注本质,最后才是关注工具。

          Q:您认为应该如何学到这种作为营销思维底牌?学到这些隐藏在水面下的“功底”?

          A:你刚才用到的词语“功底”,我很喜欢,也很欣赏。现在市场上很多学说,都停留在表象,或者只是科特勒营销整体体系中的一砖一瓦而已。科特勒的营销思想浩如烟海,系统宏伟,很多人读不下去。好比少林寺里的藏经阁,      一些人拿到当中的某一本或某一页,就开始传播和应用,以为能通杀一片,经理人和企业家中很少有人有心、有力翻完整个藏经阁。但是真正的功夫高手,比如乔布斯、比尔·盖茨、雷富礼、查理德·布兰森都无比推崇。正是由于这是思维底牌,是内功,所以才难学并值得一学。所有涉及核心竞争力的东西都难学,但学会了才能真正和对手拉开根本性的差距。

          另外,我希望很多学习科特勒营销的人,关注系统、关注思维、关注本质,最后才是关注工具。打个比如,淮海战争打完了,有人问这场大手笔的战争如何取胜的,倘若前线小兵以如何布雷、渡江、让后勤以最快速度给前方军队送子弹,运用了哪些武器等具体操作方法来作答,恐怕主帅会苦笑。你不能说前线的小兵谈的不是战争,但他谈及的不是全景,不是本质,不是道!

          以前,咨询公司只需要关注5%的企业和企业家,但是作为科特勒中国的合伙人,我希望把科特勒原汁原味的思想,以及我们如何运用这些思维的鲜活咨询实战经验带给大家,这就是我们选择和一些平台合作(比如“三节课”),录制一些课程的原因,这是我作为新一代咨询顾问的使命和责任。

          Q:您刚才对营销商战的“底牌”解释非常有意思,这是科特勒咨询一直在遵循的定律么?

          A:作为咨询公司,我们服务企业家和CEO,设计科特勒眼中的“市场营销战略”,或者叫“以市场为导向的竞争战略”。现在的趋势是“传统战略规划的失效,以市场为中心战略的兴起”。负责任地讲,目前,在中国营销界,传统的战略规划方式已经失效。因为今天进入了一个不确定的时代,各种变化的因素太多,并交织在一起,形成了一个“黑天鹅”满天飞的世界。传统的战略规划,往往是在外部环境相对稳定的条件下进行的,缺乏动态化及对不确定世界的回应;以市场为中心的战略更动态、更关注公司价值形成的基础。菲利普·科特勒担任过I BM、通用电气、斯堪的纳维亚航空以及JP摩根银行的市场战略顾问,帮助这些公司设计市场导向型战略。在中国,我们服务了大量客户,雪花的定位战略、平安集团的横向营销战略系统、宝钢的集团品牌战略、百度人工智能产品的市场战略,也给一批创新型企业提供从0到1、从1到N咨询服务。这些咨询案例的背后,就是“思维底牌”。

          Q:最后我们想聊聊您本人,我知道您非常忙,每年有300天飞到各个城市,为大量企业家做咨询服务,还为很多企业和顶级商学院授课。2017年您和您在科特勒的合伙人出版了两本书,包括《首席增长官:从CMO到CGO》,据说您翻译的菲利普·科特勒著作《营销4.0》也即将出版,是什么让您保持如此旺盛的精力?可否分享下您的“营销”故事?

    现代营销

          A:菲利普·科特勒有本自传叫做《我的营销之旅》,我本人和营销领域也有历史故事。历史这个单词很有意思——History,拆开看,就是his story(男人的故事)。我本人是非常典型的科班出身,从17年前就读本科起,我师从的全是这个领域最顶级的专家、咨询顾问,包括菲利普·科特勒,我本科营销系的创建者也是中国最早引入“营销”、让营销“西经东渡”的甘碧群教授。高人指点,六经注我,无比幸运,所以我有很好的营销功底。同时,我又和这个领域的世界级大咖有缘,除了多次受教于菲利普·科特勒之外,我记得有一年在东京,我在圆桌会议中近距离听到菲利普·科特勒、“定位之父”里斯、“品牌资产之父”大卫·艾克,“整合营销传播之父”舒尔茨争论问题,当时自我感觉如金庸小说中的郭靖看华山论剑,会议结束后,我拉着这四位谈了谈我的讨论洞见。2017年初,我去美国参加我妹妹的毕业典礼,发现她在投资银行的老板正好是4P理论提出者麦卡锡的儿子,并与他约好领我去趟麦卡锡去世前在密西根的书房,所以我与营销一直有缘。

          我自己也挚爱这个领域,用路遥的话讲,叫做“有初恋般的热情和宗教般的意志”。近20年一直在这个领域才有精力不断输入、输出。咨询是个读万卷书、行百万里路、阅企业家无数的工作,它让我有机会不断在商战中实践,去设计菲利普·科特勒眼中的“营销战略”。这十几年来,每每碰到不同类型企业家的营销问题,我都无比兴奋,科特勒咨询中国区提供了如此好的一个平台,让我有机会与中国顶级企业家共舞。以“企业家的问题为导向”运用营销。至于授课和写书,是我作为新一代咨询顾问的责任与使命。

          我的价值观是“意思比意义更有意义”,所以我喜欢和有意思的人交往,因为我自己就是一个有意思的人。人生是一条长长的河流,结局都是通向大海,而重要的是通向大海过程中那弯弯曲曲的河道风景。营销是一个多彩丰富的商业万花筒,咨询是一个与无数高手过招的战场。我喜欢这个河道,挚爱这个战场。我去过60多个国家,其实我还在写一本关于墓地哲学的书,主要内容是我在全世界看到的最独特的十三个墓地,包括马克思、肖邦、黄家驹、休谟等,暂拟的书名是《一个咨询顾问与十三个奇幻之墓》,写一些有意思、和有意义的人和事,以及背后的思考。

          至于旺盛的精力,我想起有一次著名顾问拉姆·查兰私下曾透露他所有的书都是在飞往全球各地(与CEO会面)的航班上写完的,我几乎也一样。人生,唯有乐趣,才能有初恋般的热情。

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